谁在 B 站开环业务中赚到了钱。
(资料图片)
除了继续完善基建,B 站还要继续扩大带货规模,多内容形式、多品类地试验。让机会浮出水面。
内容平台做电商、电商平台做内容的闭环大背景下,B 站是唯一坚持做开环电商(即可外跳至电商平台成交的一种导流电商)的社区平台。
商业化战略提升一年,B 站开环带货分化出三种主要形式,并各自取得一些新进展。
最基础的形式是 UP 主视频带货。
这种形式对 UP 主来说更为熟悉,操作也相对简单。在原始内容中加一段 30 秒左右的带货视频,并在评论区置顶蓝链即可。
拼多多在 B 站的大多数投放便是如此。有 UP 主告诉我们,APP 类客户的投放,通常会提供带货部分的视频模板和话术,也不要求与内容强相关,单从外在形式上看,有点类似「贴片广告」。
能明显感受到,近一年来,UP 主们发布带货视频的频次在增多,甚至有 @王师傅和小毛毛 这样的 UP 主,自 4 月份开始,期期都是带货视频。
这类带货形式的缺憾也比较明显,带货容量与 UP 主更新频率有关,天花板较低。
第二种形式,是主要靠带货服务商们贡献的 3-5 分钟的纯种草视频,UP 主也是从 0 孵化的纯种草 UP 主。
纯种草视频来到 B 站的目标很明确,就是要抢占 B 站做开环带货的流量红利。这与 B 站社区原有内容的生产初衷非常不同。
这类视频讲究成本可控、标准化、规模化,也因此贡献了 B 站带货大盘的大部分占比。
作为「外来者」,这类视频因为模式优越,率先取得了一些成绩,但 B 站内容非常宽广,与社区契合的内容形式和货盘远没有被充分开发,要实现这一点也非常难。
第三种,就是更多 UP 主开始选择的、也是更符合 UP 主优势和诉求的直播带货。
B 站 UP 主的直播带货,实际上是以直播的形式在做私域分销。这是极具 B 站特色、且能很好体现社区和商业化融合的一种带货形式。
强私域是 B 站的社区特色,开发 UP 主的私域价值,据说也是 B 站下半年和明年的其中一个工作重点。未来,具有 B 站特色的开环带货案例,很可能就会以与私域有关的形式出现。
总体来说,B 站开环还处在相对初期的阶段。具有 B 站特色的带货形式只是有了雏形,远没有最终成型和展露。它需要更多的实验、试探。
开环模式本身有局限性,会因跳转产生不可避免的引流损耗;作为上游种草平台,也可能受到下游电商平台之品牌政策的影响。
但开环是符合 B 站现阶段能力和策略的选择。
它可以让 B 站迅速建立起一种新的变现方式,并惠及 UP 主。开环做得好,既可以为 B 站更为擅长的游戏、增值服务等营收争取时间,也可以为接下来如果真要做自闭环电商打基础。
B 站下一步首先要做的,是继续扩大上述三个带货方向的规模,尤其是在两种新模式里的探索。
B 站带货的最终形态,可能与现有的带货形式都不相同,但它一定是既符合社区在内容和生长上的调性,也能满足商业化需求。
找到社区和商业化的结合点和平衡点,是 B 站商业化的最终诉求,也是所有社区做商业化的共同挑战。
01 规模化的种草视频:靠流量红利起飞
开环是内容平台探索电商业务的必经之路,平台在货品不足、基建不完善、购物氛围也不浓厚时,通常先采取开环这样处于中间状态的模式,抖音、快手、小红书都经历过这个阶段。
这个过程中,敏锐且有经验的服务商会抓住平台做开环的流量红利,进来做生意,并不由自主承担起测试链路及用户教育的功能。
B 站明确开始做开环时,抖音快手这类新电商锤炼出来的服务商已经有很多。对他们来说,在 B 站做生意,起步不会特别难。
无堂网络是率先享受到 B 站带货流量红利的第一批服务商代表。
无堂创始团队有淘客经验,做过 MCN。2021 年,在 B 站提出「生态 + 商业双驱动」战略的前一年,无堂网络就进入 B 站做带货,并把 B 站作为主要平台。「萌牙家」等小家电在 B 站取得不错的传播和销售,让无堂看到了 B 站的带货潜力。在 B 站,无堂网络迅速用自己熟悉的规模化、高效率的方式做出了成绩。
所谓规模化、高效率,就是自孵化种草 UP 主,结合平台内容特性摸索出成本更低、更易复制的种草视频形式,并通过大量投流,快速起多个账号。
目前,无堂自孵化种草 UP 主 100 多个,他们摸索出的更适合 B 站的种草视频形式是,时长在 3-5 分钟,针对单一产品做带货讲解。
刚开始做的时候,无堂的月 GMV 只有 20 万。2022 年 B 站商业化战略地位提升,他们的月 GMV 迅速提升到 2000 万左右,到今年已达 3000 万。
王煜说,无堂取得今天的成绩,主要就是「搭上了 B 站商业化提速的快车」。
无堂网络旗下种草 UP 主 @黄油家的曲奇
一同进入快车车厢的还有墨幸文化。
墨幸 2019 年入局 B 站,先是花火代理商,后来做品牌效果广告,去年开拓带货业务,并在长沙成立分公司,专门孵化博主和制作带货内容。现自有带货博主 40 个左右,618 期间带货 GMV 也接近 3000 万。
墨幸摸索出来的种草视频形式与无堂类似,也是 3-5 分钟为主。创始人俞伟伟说,「3-5 分钟的视频带货效率最高」,成本也合适。
一个 3-5 分钟的视频,一个墨幸 UP 主平均每月可更新 6-7 条。比不上短视频平台的创作者月更 100 条,但在 B 站,这个频次算高的了。高频,就能扩大规模,提高整体转化。
这种快速、规模化生产的种草视频,是 B 站涌入的一股新力量。在社区生态里,任何新力量都要找到与社区的结合点才能更好地发挥作用。
也就是说,一个适合 B 站的种草视频,除了要理解 B 站的内容特色,也要理解品牌为什么选择 B 站。
目前在 B 站做开环的品牌主要有两类。
一类是品牌知名度相对较高的品牌,为了给淘内或京东的旗舰店引流。在俞伟伟看来,这类品牌「占大多数」。典型如汤臣倍健。
汤臣倍健在多个渠道都有货,但天猫期舰店在大多数消费者心中仍意味着品牌官网,所以即便汤臣倍健的抖音自播和达播都做得很好,也要在天猫维持一定的量,这时候就要靠 B 站这样的外部平台补量。大健康恰好是契合 B 站的品,且「B 站能够提供天猫和抖音都触达不到的用户」。
俞伟伟说,今天「大多数品牌的市场部或品牌部同时背负着 GMV 的需求」,选择 B 站,就是既能做品宣,又有一定的 ROI 回馈,「可能 ROI 没有那么高,但对他们来说足够了」。
第二类,是刚好匹配 B 站人群特征和消费习惯的产品。
在人群上,B 站用户的男女比例差距在降低,但仍以男性为主;内容上,B 站用户看中「知识感」,翻译到产品特点上就是讲究「功能性」、「科技感」。
所以,男士个护、大健康、3C 是服务商目前带货成绩较好的三个品类。甚至一次性内衣内裤、瑜伽裤,也取得过不错的带货成绩。一次性内衣内裤除有功能性外,还相对标准化,不能退换货,降低了鞋服类产品的退货率。相对标准化的食品饮料等快消品带货,还没有取得太多成绩。
男士个护甚至被认为是 B 站「最卷」的品类,这个品类的所有产品都卖得动:洗面奶、洗发水、黑头贴、痘痘贴、止汗喷雾等。
俞伟伟感叹,男士个护种草已经到了「纯吃博主表现力」的阶段。
无堂和墨幸是率先吃到 B 站带货流量红利的人,他们也探索出了适合现阶段 B 站的种草形式和货品类型。但如王煜所说,「内容电商货盘的开拓有一个循序渐进的过程,B 站的带货业务刚刚兴起,还有许多品类有待发掘」,目前他们摸到的只是「冰山一角」。
还有更多的内容形式和优势货盘等着服务商们去探索。最终,这个内容形式和优势货盘是什么,还看不清楚。但一个共识的方向是,它一定是更精细化的、能在更深层次上体现社区特色的。
02 更适合 UP 主的带货:靠直播做私域分销
相比之下,UP 主直播带货,虽同样是新形式,倒更像是社区自然生长出来的结果。
平台商业化提速以来,不少 UP 主产生过转型焦虑。平台给予的流量激励减少;广告市场整体从品牌广告往效果广告转向,UP 主获得的商单数量也在下降。多种因素共同作用下,一些 UP 主感到经营压力增大,或者营收到了瓶颈期。
仍选择扎根 B 站社区的 UP 主,便有一部分转向了带货,尤其是直播带货。
B 站 UP 主直播带货的本质是用直播的形式做私域带货。私域是 B 站的特色,也是 B 站想要进一步为 UP 变现赋能的其中一个支点。
前面分析过,视频带货整体制作成本高、容量有限、天花板低。直播带货则没有这些限制。6 · 18 前后,@宝剑嫂、@雨说体育徐静雨 等头部 UP 主宣布直播带货。
宝剑嫂有 447 万粉丝,是老牌百大,6 月 10 日开播首日单场 GMV 达 2800 万。宝剑嫂的成绩实际上也是在告诉大家:B 站不是只有男性有购买力。徐静雨是 2022 年的百大,有 126 万粉丝。徐静雨的完整带货录播有 2 万播放,多条切片视频的播放量都超过 10 万。
更早的时候,今年 3 月,178 万粉丝的美食制作 UP 主 @燕子堡 BBQ 学徒 Ray 开始 B 站带货,目前一周一次,一次 4 小时,平均一场直播 GMV 有 14-18 万。
我们此前提到,@Mr 迷瞪 的带货成功与私域有很大关系,迷瞪有 20 多万私域用户,每次开播前在群里预告。
实际上,目前能够在 B 站直播带货的 UP 主,无论有没有粉丝群,私域用户都在成交中起着关键作用。
这与 B 站社区属性有关。
在 14 周年大会上,陈睿说,「B 站内容的基本盘依然是 PUGC 生产的中长视频」。这意味着,B 站的大部分内容生产成本很高,有较强知识感。而知识感要靠人背书才权威和可信。所以 B 站用户心智会沉淀在一个个 UP 主身上,UP 主与用户粘性和信任程度非常高。
每一个 UP 主,尤其是已经靠内容成长为垂类头部 UP 主,都有一群忠实的私域用户。B 站的去中心化分发逻辑,又导致了 UP 主开播后,能吸引到的大部分用户都来自自己的私域。
@宝剑嫂 的 6 · 18 带货有平台助推,她之外,@Mr 迷瞪、@雨说体育徐静雨、@燕子堡 BBQ 学徒 Ray 做的是不同品类的内容,内容本身的交易属性有轻有重,之所以都能在平台商业化早期做直播带货,就是因为 B 站 UP 主的直播带货,本质上是有私域的达播。
徐静雨的体育内容离电商交易很远,但他长期做赛事解说,有直播能力;做解说之前还做过销售,叠加了带货能力。所以,他基本上就是一个有私域、且有直播带货能力的达人主播,需要补充的是货盘,和直播带货流程把控。
一家非常懂淘宝直播的服务商帮徐静雨完成了他的第一次 B 站带货。在选品上,他们主要选择一些大品牌、久经考验的通品,比如某知名品牌的夏季运动套装、小零食等。
迷瞪和 Ray 的垂类内容离交易更近,他们主要带一些与垂类内容相关的货。比如迷瞪直播间全是家居产品;美食 UP 主 Ray 的直播间主要卖进口肉,以及附带的一些肉的场景的延伸品,牛奶、牛油果油、菜板等。
Ray 的特殊之处在于,他有自己的淘宝店,专门卖进口肉类。Ray 不是给别人分销,而是主要给自己的店铺引流。
Ray 的淘宝店 2021 年年初开业,一开始「佛系」运营,随着平台流量分成减少,以及明显感觉到「2022 年底之后,几乎没接过一个商单」,便把重心慢慢转移到直播带货上来。除 B 站一周一播外,淘宝每天开播,以维持直播间自然流量。
同时开播的情况下,他的淘宝店成交绝大部分来自 B 站直播间,「大概能占到 80% 多」。不过,Ray 在 B 站的粉丝数是淘宝的 10 倍左右。
还有一个细节可以证明,B 站 UP 主带货的强私域属性。
Ray 的直播间主要卖 300 元 /kg 左右的进口牛肉,牛肉这种生鲜食品的食用有场景和工具限制,但 B 站用户多为年轻人,不乏大学生,Ray 的用户画像也大致如此,以「年轻的健身爱好者为主」。因此他在直播间经常被问:「可以用空气炸锅做吗?」
这也是为什么他在 B 站的开播频次最高也只能是一周一播。播得太频繁,私域用户还没有把上次买的吃完。
曾有粉丝给 Ray 留言,他真的很想继续下单,但前面两场直播已经买了 14 斤的上脑。Ray 一听,「这估计一个月都很难吃完。」
B 站直播带货的强私域属性,也决定了目前能在 B 站做直播带货的,只有从社区里长出来的大 UP 主或垂类头部 UP 主。
有服务商分享过一组数据,他们孵化的纯种草 UP 主做直播带货时,直播间平均停留时间只有 0.7 秒。
03 下一步怎么走
纵然已经呈现出 UP 主视频带货、规模化的种草视频带货、UP 主直播带货三种形式,三种形式也各自取得了新的进展,但 B 站带货才刚刚起步,难度也肉眼可见。
第一个小难题是,开环的本质是导流电商,跨平台导流必然会有用户流失,且 B 站不掌握用户从种草到交易的全流程数据,无法精准归因并做出种草效率的优化。
这个问题还相对好解决,服务商们至少总结出了一些提高导流效率的经验。
墨幸的经验是,从选品上,优选渗透率足够高的品类,和更有品牌力的品牌。
「因为我不能把控,我把用户引过去了,他开通了对这个品类的认知,但是买了其他的牌子。」墨幸在开环前期吃过不少次这种亏,后来他们要么做知名品牌,要么做极致性价比的产品,「这样被分流的概率就会比较小」。
同时墨幸会建议品牌优化电商平台的店铺装修,甚至单开一个链接,上面写着「B 站粉丝专享」。
在选平台上,对于在多个平台都有货源的品牌,如果品牌没有特别指定,优选控价能力更强、品类契合度更高的平台做跳转。
「如果某产品跳转到某平台后,发现这个产品在该平台的不同店铺有不同价位,用户是很容易流失的。」俞伟伟说。
这也是为什么,淘宝、京东、拼多多三个平台和 B 站做了数据打通,表现最好的是淘宝,成交占比据说可达 70+%,京东占 20+%,拼多多只有不到 5%。
京东的优势集中在 3C,品类宽度有限。至于拼多多,站内商品被实时比价,没有价格优势的品很难产生销量。拼多多是单品爆品逻辑,不是品牌逻辑。拼多多自己需要 B 站,但在拼多多做生意的商家不需要站外种草。
更大的难题在于,B 站内容不完全指向商品消费,用户对 B 站内容的消费动机非常复杂,B 站又没有对应到消费倾向的精细的人群包计划,很难做内容和货的匹配。
即便是有经验的服务商,也要充分理解社区生态,再经过对选品、种草形式的反复探索,才能找到进一步提高效率、扩大规模的方式。
但机会也在于,B 站的内容宽度很广,理论上的可探索空间还非常大。
王煜就提到,考研、考公类内容在 B 站的带货成绩很好。
这符合 B 站在知识类内容上的优势。知识类内容的变现可能是 B 站商业化的一个特色突破口,至少服务商已经感受到这个机会。
无堂的 100 多个种草 UP 主,除了自孵化的,还有 10 多个是签约的已有 UP 主,其中大多数就是知识类的。
王煜还在探索更多其他平台已经爆过、但在 B 站还没有被开发出来的内容品类里找机会,比如旅游内容、音乐内容等。同时计划尝试一些新的内容形式。
墨幸团队也会每天关注 B 站的热门内容,发现潜力品类,会先用纯内容进行流量测试,效果好的话再去找品牌进行对接。
UP 主用直播做私域分销也是有机会跑出 B 站特色的。
靠大主播带动的低价团购式的直播电商模式正在式微,抖音等平台上,KOC 分销正在成为品牌的新选择。KOC 分销通常是纯佣合作、且不用破价,也不用因为脉冲效应给品牌带来压货风险。
对品牌来说,一个个 UP 主,尤其是有私域的、有内容能力的垂类 UP 主,就是一个个优质 KOC。UP 主缺少的是货的能力,以及从纯粹的视频内容创作者到带货主播的能力。
B 站已经意识到了 UP 主私域的价值,预计接下来会有更多新的针对性动作。
且 UP 主基于私域能够发挥的价值,除了直播带货,或许还有很多其他的、更符合 B 站社区调性的特色可能。
好在,B 站在商业化上的决心是确定的。6 月底,B 站刚整合多个部门,成立由李旎带队的一级部门交易生态中心,以加强公司在商业化交易方面的基建。
交流中,不止一个 UP 主和服务商向我们表示,B 站带货的价值被「低估」了。
若要证明这一点,B 站除了继续完善基建,还要继续扩大规模,多内容形式、多品类地试验。让机会浮出水面。
就像王煜说的,「只要 B 站能像现在这样,大家为了业务增长齐心协力,我觉得就挺好。」
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